Jako istota stadna od zawsze szukamy oparcia w rekomendacjach dla naszych działań. Będąc zaś wyczulonymi na treści reklamowe najlepiej działa na nas reklama niebędąca reklamą. Te dwie nasze cechy idealnie łączą się w formie influence marketingu.
Kim jest influencer: rola social mediów w decyzjach zakupowych odbiorców
Od lat media korzystały z głosu autorytetów. Praktycznie od samego początku reklamy skierowanej do masowych grup odbiorców, przedsiębiorcy korzystali z autorytetów. Produkty reklamowały znane osobistości nauki, kina, polityki. Jak wielki wpływ miał np. Winston
Churchill na sprzedaż cygar, wiedzą wszyscy, którzy za jego sprawą zaczęli palić te wyroby tytoniowe.
XXI wiek jest uważany jednak za okres końca autorytetów. Współczesne społeczeństwo nie wskazuje już wielkich nazwisk. Jeśli już jakieś deklaracje padają, są to raczej puste frazesy niźli autentyczne deklaracje.
Myli się jednak ten kto sądzi, że współczesny człowiek nie szuka oparcia. Rolę dawnych autorytetów przejęli liderzy opinii, często działający jako forma marketingu społecznościowego.
Kim oni są? Mówiąc najprościej, są to ludzie tacy jak my. Ubierają się w takich samych sklepach, jedzą to samo, zarabiają podobnie. Mają identyczne problemy i radości. Dla przedsiębiorcy są to PRAWIE zwykli klienci. Prawie, bo dzieląc się swoimi opiniami, przemyśleniami czy spostrzeżeniami w internecie, wyrobili sobie duże grono fanów, czytelników lub widzów, którzy aktywnie śledzą i analizują ich twórczość.
Influencerzy: konsumenci tacy jak my
Ok…czyli influencer to ktoś kto prowadzi swego bloga, np. o gotowaniu domu czy przygotowaniach do zbliżającego się wesela. Dlaczego jednak jest obecnie tak ważny i rozchwytywany przez marketingowców i PR różnych firm?
Wszystko za sprawą dwóch czynników. Pierwszy z nich mniej ważny, to jego zasięg. Osoba taka posiada już pewne grono odbiorców, które może stać się targetem przedsiębiorstwa. Wskaźniki ilościowe schodzą jednak na dalszy plan w konfrontacji z drugim czynnikiem, naturalnością.
Influencerzy to ludzie tacy jak my. Nie są to gwiazdy filmowe, które podziwiamy, ale stanowią zupełnie inną ligę. Nie są to sportowcy, którzy w ciągu godziny zarabiają tyle, co my przez miesiąc.
Innymi słowy, influencerem może być nasz sąsiad albo sąsiadka, który uwielbia prowadzić bloga o gotowaniu i tworzeniu własnych przetworów na platformie społecznościowej.
Współpraca z influencerem: Oddziaływanie na rekomendacje
Jakie są efekty tego, że influencerem jest zwyczajny człowiek?
Prosty przykład:
Od pewnego czasu na blogu X, tworzonym przez Jana Kowalskiego pojawiają się teksty dotyczące podwyżki cen podstawowych produktów spożywczych i ich wpływu na zaopatrzenie domowej lodówki, co oznacza znaczące informacje dla jego obserwatorów. Jako że zarabiamy podobnie do Kowalskiego, sprawa ta dotyka nas w takim samym stopniu. Utożsamiamy się więc niejako z autorem, przyznając mu rację. Z ciekawością czekamy więc na dalsze jego materiały w tym temacie.
Pewnego dnia pojawia się tekst o „miksach do smarowania”, czyli produktach, które zawierają zarówno tłuszcze roślinne, jak i mleczne. Nasz autor mimo początkowych obaw i niechęci stwierdza, że produkty te są „zjadliwe”, a kosztują mniej.
Dzięki temu stojąc następnym razem w sklepie i zastanawiając się, czy kupić masło ze 6 zł za kostkę, przychylniejszym okiem spojrzymy na znajdujące się obok miksy do smarowania. Być może nawet wybierzemy jedno z nich. Wszystko dlatego, że autor bloga kilka dni temu wspominał na swoim profilu społecznościowym, iż jest to dobry sposób na oszczędności w domowym budżecie.
Patrząc na całą sytuację ze strony przedsiębiorcy okazuje się, że influencer jest świetnym nośnikiem treści marketingowych. Zachowuje się bowiem jak zwykły klient, jest jednym z nich, zarabia tyle co jego grupa docelowa, ma te same problemy. Ponadto jest naturalny. Czasami zdarza mu się przeklinać czy popełnić błąd ortograficzny na swoim profilu na Instagram. Odbiorcy widzą w nim drugiego człowieka, swoje odbicie w lustrze, a nie gwiazdkę muzyki POP czy piłkarza, który pojawia się już w każdej możliwej reklamie.
Wystarczy więc tylko nakłonić go do współpracy z agencją i liczyć zyski.
Reklama przez Influencera: Nie wszystko jest aż tak piękne
Niestety nie wszystko jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Podstawową wartością influencera jest jego naturalność. Nie możemy więc nagle zarzucić go masą naszych produktów i nakazać mu co materiał wychwalać ich wspaniałość na Instagramie. Jeśli autor straci wiarygodność, my stracimy jego fanów. Wracając do wspomnianego wcześniej miksu tłuszczów do smarowania, autor może po prostu w jednym z tekstów wspomnieć, że kupił produkt X i był smaczny. Tworzenie nagle całych tekstów/filmów o wyższości produktu X nie ma sensu. Po pierwsze, autor straci wiarygodność, bowiem nagła zmiana charakteru materiału wyda się odbiorcom podejrzana. Po drugie, szukając dokładnych recenzji (może nie w przypadku masła, ale np. sprzętu AGD) zainteresowany tematem i tak wybierze stronę, na której wypowiada się ekspert. Influencer może jedynie w takiej sytuacji nakierować delikatnie na daną markę czy wspomnieć o modelu.
Reasumując, influencerzy to więc tacy cisi liderzy opinii wywodzący się spośród nas. Mogą z powodzeniem oddziaływać na poglądy konsumentów i wzmacniać wizerunek naszej marki. Kampania taka musi być jednak przeprowadzana długofalowo i rozsądnie. W innym wypadku influencer bardzo szybko traci wiarygodność oraz zaufanie w oczach odbiorców.