„Patrz Basia! Widzisz co pije ksiądz Matusz! To ta herbata, którą wczoraj z sklepie widziałam. Pewnie musi być dobra, stanowiąc idealne tło dla każdej formy promocji swoich produktów. Weź jutro skocz i ją kup”. Tak w największym skrócie i uproszczeniu możemy opisać lokowanie produktów w programach telewizyjnych. Niemniej jednak rozwój techniki sprawił, że proceder ten dotarł też do Internetu. Dlatego dziś zajmiemy się product placement w sieci.
Czym jest lokowanie produktu (ang. Product Placement)?
Lokowanie produktu w telewizji jest znane od wielu lat jako skuteczna forma promocji. Opiera się ono na trzech głównych założeniach. Pierwsze dotyczy zakresu odbioru. Jeśli jakiś element będzie widoczny w filmie czy serialu to możemy założyć, że wszyscy widzowie oglądający ten materiał zobaczą nasz produkt. Po drugie działa tutaj motyw autorytetu. Jeśli osoba z ekranu gwiazda telewizyjna czy też grający przez nią bohater korzysta z danego produktu i jest z niego zadowolony, musi to oznaczać, że dany produkt jest dobry. „Przecież Bożenka z klanu nie używałaby niesmacznej margaryny”, a jej wybór podkreśla skojarzenie z wysoką jakością swoich produktów. Po trzecie jest to reklama nie będąca reklamą, czyli subtelna strategia marketingowa zwiększająca świadomość marki. Podczas przerwy reklamowej widz może wyłączyć telewizor, zmienić kanał czy odejść od odbiornika. Oglądając film, nie wykona praktycznie żadnej z tych czynności, by nie stracić ciągłości fabuły, jednak lokowanie produktu może skutecznie wzbudzić skojarzenie marki.
Przykłady lokowania produktu w telewizji
Sytuacje tę wykorzystują nie tylko małe firmy w rodzimych produkcjach, ale również wielkie marki umieszczając swoje produkty. Lokowanie produktu ma też miejsce w kinowych hitach, co stanowi o jego rosnącej roli w strategii marketingowej marek. Przykładem tego może być Xperia, która stała się telefonem Agenta 007, czy Audi, samochód wykorzystywany przez Franka Martina w drugiej i trzeciej części Transportera. Działalność ta nie jest nowa. Zabiegi te możemy spotkać w starszych filmach jak np. Pulp Fiction gdzie bohaterowie rozmawiają o hamburgerach pewnej znanej marki czy hicie Top Gun, dzięki któremu sprzedaż okularów Ray Ban Aviator wzrosło aż o 40%, nie wspominając o wielokrotnym wzroście zaciągnięć do Marynarki USA.
Internet nowym medium digital marketingu
Wraz ze wzrostem znaczenia nowych mediów coraz większa rzesza potencjalnych klientów zaczęła oprócz telewizji oglądać/czytać/słuchać treści w Internecie. Pojawiły się Vlogi i internetowe seriale, które przyciągają stale rosnące rzesze fanów. Sytuacje tę podchwycili producenci, którzy zaczęli coraz liczniej interesować się reklamą na tym rynku. Tym bardziej, że jest to rynek dużo przyjaźniejszy reklamodawcom niż radio czy telewizja. Tutaj każdy widz jest „mierzalny”. Możemy sprawdzić, ile osób oglądało dany materiał, a dzięki powiązaniem np. z kampanią marketingową, możemy także ocenić jej efektywność. Dzięki YouTube i mediami społecznościowymi nie mamy problemów z określeniem dokładnej grupy docelowej oraz budowaniem świadomości marki. Dzięki temu możemy z bardzo dużą dokładnością określić target danego kanału youtubera. Jesteśmy też w stanie w stanie dokonać komparatystyki i stwierdzić czy grupa docelowa naszego produktu pokrywa się z odbiorcami autora Y czy Z. Oznacza to, że potrafimy dość dokładnie oszacować, czy dana reklama będzie nam się opłacać.
Jeśli tak, warto zaproponować współpracę. Co warte jeszcze odnotowania to to, że ceny reklamy w takim medium są dużo niższe niż klasyczne lokowanie produktu w TV lub radio.
Forma lokowania produktu w sieci
Jak wygląda lokowanie produktu w Internecie? Podobnie do tego w telewizji, ma być naturalnie, spontanicznie i niby niezamierzenie. Dlatego można się spotkać z sytuacją, gdy ktoś podczas tworzenia materiału zje chrupki, gdzie będzie widoczna nazwa, czy napije się danego napoju. Czasem może to być jedna z jego kamerek, czy koszulka z charakterystycznym nadrukiem, którą ma na sobie a do której link jest w opisie filmu. W najbardziej „ordynarnych” przypadkach wspomina o produkcie trzymając go w ręku. Jednak z racji naszych mniejszych wymagań co do wideo blogów jesteśmy w stanie przyjąć to bez większego zastanowienia, przyjmując umieszczanie produktów jako część audycji. Z racji mniejszego nasycenia rynku tego typu elementami nie zastanawiamy się monetarnie czy to aby nie jest reklama.
Osobnym typem vlogerów zajmujących się lokowaniem produktów są tak zwani: Community Contributor’zy, którzy budują świadomość marki w swoich społecznościach. Występują oni najczęściej w środowisku związanym z branżą komputerowej rozrywki, promując swoje produkty wśród docelowej grupy. Prezentując na swoich kanałach materiały z gier, promują je i odpowiadają na pytania fanów produkcji. Można więc powiedzieć, że lokują oni produkt a zarazem zajmują się jego contentem, umieszczając go strategicznie w marketingowej narracji. Kwestia ich finansowania jest jednak różna. Pewien procent otrzymuje za swoje działanie wynagrodzenie, inni działają na zasadzie barteru otrzymując profity w grach i gadżety z nimi związane.
Innym przykładem są też programy sponsorskie, gdzie bloger dzięki wsparciu firmy x jedzie gdzieś czy podejmuje konkretne działania. W tym przypadku jednak informacja ta zamieszczana jest wprost. Dość często sponsoring uwidacznia się także w zaopatrzeniu blogera w potrzebne materiały do testów czy eksperymentów, co jest formą reklamy. Widać często w przypadku tworzenia Vlogów o gadżetach i nowościach na rynku RC lub telefonów komórkowych.
Wzrost znaczenia Internetu i rozrost takich kanaków jak YouTube sugeruje, że lokowanie produktu na tym obszarze stale będzie rosnąć. Rozwijać będzie także poziom jego wykonania i ceny jakie będą sobie życzyć ze swoje usługi internetowi twórcy.