Jaka reklama jest najlepsza? Taka, o której mówią praktycznie wszyscy, która sama się rozprzestrzenia i taka, za którą nie musimy płacić. Ponoć ideały nie istnieją. Nie jest to jednak do końca prawda. W dziedzinie reklamy możemy mówić o takim rodzaju, jak marketing wirusowy. Na czym on polega?
Reklama wirusowa: Co to za wirus? Zobacz jak stworzyć viral
Marketing wirusowy to wytwór nowych mediów i sieci Web 2.0. Są to wszystkie materiały marketingowe tworzone i udostępniane w internecie w celu ich rozpowszechniania i publikacji. Nie jest to jednak wirus w sensie komputerowym, co bardziej medycznym i społecznym. Dany plik dzięki swoim cechom jest po prostu udostępniany użytkownikom przez innych użytkowników. Dzięki temu błyskawicznie rozpowszechnia się w Internecie. Najszybciej i najdalej może „zarażać” w mediach społecznościowych. Spotykany jest też jednak na forach, blogach, stronach firmowych, a nawet czasem w klasycznych mediach.
Powodem szybkiego rozprzestrzeniania się tego typu materiałów w sieci jest ich treść. Skierowana do konkretnych grup docelowych, przybierająca zabawną, niepowtarzalną, niekonwencjonalną formę, która przykuwa uwagę odbiorcy i nakłania do jej udostępnienia innym użytkownikom.
Przygotowanie kampanii marketingu wirusowego krok po kroku
Przygotowanie kampanii marketingu wirusowego to trudniejsze zadanie, niż stworzenie klasycznej reklamy brandu. Przede wszystkim bardzo ważne jest tutaj odpowiednie dobranie grupy docelowej. Liczy się zarówno wiek, płeć, wykształcenie, status społeczny dostępność i aktywność w mediach społecznościowych, jak wartość siły nabywczej na rynku. Ponadto, sama treść nie może być klasyczną reklamą produktu, usługi czy marki. Najczęściej opiera się na założeniach marketingu 3.0 i odwołaniu do idei wspólnoty, poczucia humoru lub do niecodziennych, zabawnych sytuacji. Generalnie rzecz ujmując, materiał ten musi być inny od tego emitowanego w radiu czy telewizji. Na taki bowiem, z racji ciągłego kontaktu, jesteśmy po prostu w dużej mierze uodpornieni. Możliwe jest jednak rozszerzenie konwencji znanych z telewizji o materiały tam niedostępne. Pamiętać trzeba jednak o tym, iż jeśli reklamy w telewizji są „przykrym obowiązkiem”, który musimy obejrzeć w przerwie programu, tak materiały w sieci muszą same zostać „kliknięte” przez użytkowników w celu ich prezentacji.
Podstawą jest więc stworzenie czegoś nowego. Czegoś, co ludzie będą chcieli oglądać, czytać lub słuchać, a co najważniejsze dzielić się tym z innymi. Co to ma być? Nie ma jednego sprawdzonego przepisu, tym bardziej że raz wykorzystana kampania rzadko kiedy sprawdzi się po raz kolejny. Użytkownicy znają bowiem już jej założenia, a nikt nie lubi przecież oglądać powtórek. Najważniejszy jest więc suspens. Jak go uzyskać? Tutaj nie ma jednej prostej odpowiedzi.
Poniżej przedstawiamy jednak kilka najciekawszych pomysłów kampanii wirusowych, które odniosły ogromy sukces w mediach.
The Blair Witch Project: przykład reklamy wirusowej
Projekt mający na celu reklamę budżetowego horroru, kręconego amatorską kamerą. Teoretycznie film z 1999 nie miałby wielkich szans na przebicie się do szerokiej widowni, gdyby nie kampania reklamowa w internecie. Tam za sprawą „przecieków”, ścinków materiałów i rozmów ze świadkami wykreowano przekonanie, ze film ten jest autentycznym zapisem wydarzeń. Ludzie zafascynowani opowieścią przesyłali sobie nowe szczątki informacji, domysły i spekulacje dotyczące zebranych w internecie materiałów. W efekcie tego film skazany na porażkę zarobił 250 milionów dolarów.
Heinz: viral marketing w praktyce
Od wielu lat w branży filmów i reklamy znane jest brutalne, lecz prawdziwe powiedzenie „sex sells”, które można tłumaczyć szeroko, że sex, erotyka i treści z nią związane podnoszą sprzedaż i przykuwają uwagę. Istnieje jednak bardzo wąska granica między dobrym smakiem, żartem i mrugnięciem oka do odbiorcy w tej tematyce, a przesadnym epatowaniem nagością, erotyką, która odrzuci odbiorców i spowoduje uszczerbek wizerunkowy firmy.
Idealnym przykładem „złotego środka” może być reklama Heinza skierowana na rynek naszych południowych sąsiadów i odnosząca sukcesy w internecie.
Zombie Experiment NYC: inny przykład
To przykład kampanii zakończonej niepowodzeniem, jednakże uważanej za jedną z najlepszych, jaką do tej pory stworzono. Specjaliści od reklamy wirusowej chcieli za jej pomocą skłonić jedną ze stacji kablowych do emisji znanego serialu z żywymi trupami. Stacja się nie zgodziła, lecz rozpoznawalność i odbiór kampanii w mediach społecznościowych był ogromny. Wystarczy stwierdzić, że sam film na YT obejrzało ponad 38 milionów osób. I informacje o tym proteście pojawiły się nie tylko w mediach społecznościowych, ale i rozkładówkach gazet i ramówkach dzienników.
Serce i Rozum: kampania wirusowa z lokalnego podwórka
To polski przykład kampanii marketingowej zakrojonej na szeroką skalę. W jej skład wchodzi przede wszystkim kampania w klasycznych mediach, jak i elementy identyfikacji wizualnej salonów, punktów obsługi konsumenta i stron internetowych, czy maskotek i gadżetów rozdawanych przy najróżniejszych okazjach. Postacie te mają nawet swój własny profil w mediach społecznościowych. Niegdyś były tam publikowane nieemitowane w telewizji animacje z udziałem maskotek, które dzięki przemyślanemu inteligentnemu humorowi, były często udostępniane i laikowane. Swoisty brak „pazura”, popularnego u tego typu treści, wiąże się z tym, iż przygotowany został dla szerokiej grupy wiekowej i musiał być spójny z materiałami znanymi z telewizji.